中科院彭赓:人口红利消失 流量内卷有药可治

7月28日消息,在举办的“电商多维增长专家研讨会”上,彭赓分享了他对于关于当下热议的流量内卷现象的观点。他指出电商发展多年,因为人口红利的消失,流量不再大规模的扩张,平台及店铺为了增加自己的流量,不可避免的会出现内卷的问题。

彭赓指出平台层面消除内卷可以从挖掘揭示电商演变的规律,同时做方向性的预测以及进行消费者行为变化分析的等方面着手。

“网络直播带货更准确的是什么消费?我称它为冲动型的感性消费,实际也是一种信息不对称,是把信息不对称进行了转移。”,彭赓表示现在冲动型购物的感性消费让信任类商品更容易产生销售。

据悉,本次电商多维增长专家研讨会由微洱科技主办,亿邦动力及马蹄社联合承办,于7月28日在北京中国大饭店举行。大会以“摆脱‘内卷’”为主题,携手翔御资本、小狗电器、爱风尚、捷赛烹饪锅、欧时表廊、蜜芽、曲美家居、餐创云、万丽商城等多家知名零售品牌与资方,共同就存量时代下的电商企业增长以及流量价值挖掘进行了深度探讨。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为彭赓演讲实录:

彭赓:各位专家,来之前我看了一下会议目录,没有做过多的准备,我只是临时结合我们平时研究的一些情况简单的抛块砖。

我跟吕老师都来自中国科学院大学,我们都是做网络经济、电子商务相关的教学和研究,更多从我们的研究工作角度简单的谈一点我的看法。

刚才王总提出三个问题,多平台的布局、私域未来、流量成本之间的平衡,来之前我更多的在考虑内卷的问题,内卷是这两年非常热的一个话题,我先从内卷说起。我理解的电商行业的内卷是两个层面的,第一是平台层面,第二是店铺层面。如果某种角度来说他们有可能是一个问题,但是情况又不太一样。

第一个,从平台层面来说,电商发展这么多年,因为人口红利的消失,流量不再大规模的扩张,所以平台在解决这些问题的时候出现了平台二选一等问题,其实都是为了增加自己的流量,增加流量过程中肯定会不自觉的出现这样一个内卷的问题。

第二个,内卷的店铺。同一平台下,店铺也在争夺流量,所以店铺从平台获得的流量等成本很高,很多店铺因为流量成本过高可能会经营不下去。所以平台和店铺两个层面都存在内卷的问题。

在解读出平台内卷和店铺内卷的情况下,到底该怎么有效的解决?我只能做点我自己理性的分析,不一定有效。这个话题,回到最底层的逻辑来,电商为什么在互联网商用化之后能够得到快速的发展?我觉得他最大的逻辑就在于他减少了信息不对称。而在早年的亚马逊和国内这些电商平台,最开始都是目录销售,一直做了很长时间,包括京东、淘宝目前还是在做销售,就是更小的搜索、展示成本把商品、信息展示给消费者,这个严重依赖消费者用户的流量。

最后相对比较新的模式就出来了,切入另外一个角度消除信息不对称,比如微信以及拼多多,我称它们为社群,它们是靠管理,当某些商品通过目录很难购买商品的时候,靠关系来弥补信息不对称导致的中间天然存在的缺陷,所以社群电商就变得火爆了。

社群还没有火爆多少年,出现了现在最火爆的网络直播带货。网络直播带货更准确的是什么消费?我称它为冲动型的感性消费,实际也是一种信息不对称,是把信息不对称进行了转移。

在我们研究的时候,尤其在2010年之前,我们把网上销售的商品分为搜索商品、体验商品、信任商品,当时我们得到一个结论:搜索商品在网上最容易卖。在过去十年里,淘宝的体验类服装商品或者办公室小食品等销售得很好,这说明什么问题?说明在感性服务之后能把传统的信息不对称销售降低。但这种改进总有个头,所以现在我们说冲动型购物的感性消费让信任类的商品也能得到很好的销售。

比如我们最开始研究电子商务的时候认为农产品是没办法信息化的,没办法信息化所以很难卖,即使在网上卖也很难减少或消除消费者的信息不对称。可是大家知道现在网络直播带货的时候那些产品卖得特别火爆,包括李佳琦卖的化妆品,要按传统的目录销售很难实现信息不对称。

我理解的消费电商一直在这样进行变化,这个变化过程中解决内卷问题,从平台层面来做这个事,完全消除内卷我觉得是很难的,平台层面如果消除内卷可以做什么?

第一个,平台作为更高层面流量的集中端,他应该是有责任、有动力去挖掘这个消费规律变化的,不管你怎么变,核心都是在减少或者消除信息不对称,实现市场的快速流通,平台消除内卷第一步是从挖掘揭示电商演变的规律,通过数据可以做第一个事情。

第二个,预测变化。规律找出来之后同时预测变化的方向,就是当拼多多没有出来之前,淘宝和京东能不能想到有拼多多这种借助微信来扩大社群的营销方式?放在目前情况下,下一步电商的发展方向有可能往哪个方向突围?比如借助大妈的载体也是社群,能不能成为下一个引爆的方式?这种人群会发生什么变化?平台第二个解决内卷的问题是做方向性的预测。

第三个,分析消费者行为的变化。我们从90年代晚期到现在2020年代,消费者消费行为的方式一直在发生着变化,人群的年龄随着科技的进步也在发生着变化。我们课题组近一年在刘老师的带动下一直在研究网红直播带货到底是什么因素在促进,里面有一些什么规律。比如弹幕,弹幕到底在网络直播带货中起到了什么作用?消费者在这个过程中有没有客观的心理变化?这里面可研究的东西特别多,有些商品为什么成为爆款?能揭示的规律是什么?整个消费者心理变化的规律是什么?我觉得平台是可以进行消费者行为变化分析的。

第四个,从平台角度来说,平台可以提高公共服务的质量,比如为店铺提供一些基础性或导流的服务。所以我觉得从内卷角度来讲,平台做的事情相对来说是更多的。内卷从店铺角度来说更多的是充分挖掘自己私域流量的价值,该怎么把用户需求充分挖掘出来。平台层面做的事情可能更宏观、更高层面一些,店铺可操作的空间可能会小一些。

刚刚王总说的多平台,因为现在国家反二选一问题,可以多平台布局,要不要多平台布局?我在学校角度的理解这个话题,对于店铺来说可能是他自己的选择,如果说他觉得在多平台布局能够获得更好的收益,他自动回去做。

这是我个人的看法,其他的还没有想的特别好。