新锐品牌玩私域 都是有一套新运营体系的!

先划重点:

- 在私域几乎每个类目都有新锐品牌异军突起,做到行业Top3,他们的共同点是从数字化起步,全渠道展开,进行公域和私域联动。

- 用户从公域转私域的过程中,最难的是存量用户,因为这些用户对品牌的认知比较久远。最好的办法是在公域做定向投放,帮助这些用户强化对品牌的认知。

- 最好的会员进阶制度不应该只关注用户消费金额、消费次数,用户活跃度也是重要考核标准。

- 有了私域后的会员与之前的会员体系相比最大区别有两点:一是会员对于品牌的认知更强,二是会员活跃度更强。在私域做用户深度运营十分有必要,效果也更好。

这是见实在与慧博科技CEO王利军深聊时印象深刻的地方。他提到,前几年品牌在阿里生态GMV占比基本在80-90%,这两年已经下降到了60-70%左右。消失的流量都转到了私域之中。

而在2019年之前,只有20%品牌认可私域,现在有近80%品牌认可。私域成了所有品类都必做的市场,也是零售行业发展必然要走到的新阶段。

需要提及的是,在私域运营中,会员运营是一项基础能力,也是重中之重。这项能力和私域的订单转化、复购,乃至转介绍等结果息息相关。而慧博恰恰专注于会员关系管理,成立至今已服务了近30万客户。其中,2000多家为私域企业。

在和见实的深聊中,王利军详细提及了私域中的会员,和正常环境下的会员差异,及一些对应的观察和运营理解。在8月13日的私域电商大会,见实也特别邀请王利军作为提效营6位嘉宾之一,围绕“私域*会员运营”这个运营中最常用到的场景,展开详细的案例剖析和玩法讲解。

现在,让我们回到和王利军的聊天现场,听他详细聊聊对会员管理的见解及深耕赛道多年的感知。如下,Enjoy:

见实:慧博服务了30多万家公司?他们有走出什么共同趋势?

王利军:我们在各大公域平台基本上都是TOP级服务商,目前全渠道服务了30多万家企业。

从2019起开始,大量企业的经营数据或GMV都不像前几年那么高效增长了。前几年企业在整个阿里生态GMV的占比基本在80-90%,这两年只占60-70%了,食品/保健品类可能还不到这个比重,同时私域和抖音等新平台交易量起来了。

流量总量就这么多,互联网用户每年还会有减少的迹象。在互联网平台如果没有流量,生意在哪里?这是一个很要命的问题。

第一是品牌的生意越来越去中心化了。每年都会有不同的流量平台出来,比如抖音、快手、拼多多等,生意可能跑到这些平台了。

第二是内卷严重,同一个品类大量商家都在做,造成产品高度同质化,尤其是现在比较热门的行业,美妆、大健康、保健品等企业越来越多。产品同质化严重的情况下,品牌如何能够脱颖而出也是一个挑战。

第三是这两年每一个类目都有新锐品牌异军突起,比如自嗨锅、小仙炖等,基本上能排到行业Top3,甚至有些做到了行业第一。

这些新锐品牌并不像传统品牌上来就研发生产、做渠道、做品牌、做广告。而是从数字化起步,全渠道展开,供应链是数字化的,全域会员也是通的。上来就有私域,从公域里获取流量、在私域里做变现做服务的体系就自然形成。

也就是说他们做到200%-300%的增长,是有一套新的运营体系或运营理念在里面,即公域和私域联动。

见实:所以,新品牌会更适合在私域发展?

王利军:大家一直都在探讨,认为有些品类适合做私域,有些品类不适合。而我认为,所有的品类都适合做私域,私域是零售行业发展必然走到的一个新阶段。

即使这个品牌可能是一些低复购的单品,比如家居类,依然可以通过产品思路、服务或者频率扩展把私域做好,我们也有服务过类似客户就做的非常好。当然,高复购品牌,比如母婴美妆、大健康这些品类做私域效果会更快更好体现。

新锐品牌对于数字化的理解、零售方法和传统品牌的区别非常大。部分企业家基本是90前后出生,对整个零售和数字化理解非常高,甚至有些在品牌刚成立、还没有产品就已经开始布局数字化和私域了。基本上从第一单、第一个用户开始,就是公域加私域的打法。

见实:今天的企业,普遍关心私域的什么话题?

王利军:企业不一样,诉求也不太一样,我们会根据每个公司不同的特点来梳理部门职责,匹配组织架构,做整体解决方案。主要分两种情况:

第一类是理解私域非常重要,认可趋势,但不知道到底怎么来做。对于这类客户我们会提供整体咨询解决方案,并组织私域落地的架构,梳理是否需要专门设立新的数据部门干这个事情,现在的部门需不需要整合等。或者基于产品品类或SKU数量等产品层面,梳理整个私域用户落地或者用户轨迹。

其次是公司架构,每个部门到底干什么,KPI怎么定,每天做什么事情等。

第二类是对于一些新锐品牌,擅于数字化的品牌,有自己很清晰的目的和方法论,并不需要我们去梳理。需要的是我们基于原有内容来做数字化赋能以及用户运营理念,比如做关于用户架构、用户忠诚度体系、会员中心的梳理。

见实:这里有没有一个基础模型或者典型模型?

王利军:典型模型有两条线。第一条线是私域落地,基本上分四大块。

一是吸粉,线上线下用户吸粉,公域私域联通环节怎么做等;二是运营,比如用户群怎么分,用户成长怎么做,全域线上和线下活动怎么做,内容应该怎么包装等;三是落地,有的可能落到门店,也有可能落到小程序,也有客户会流量倒回到线上,比如淘宝、京东等;四是流量裂变怎么做。

第二条线是组织架构,比如企业原来有没有线下渠道、线下门店,线下门店部门和电商部门是不是一个部门,有没有单独的新媒体部门,新媒体部门的架构是什么,公司的营销预算到底哪个部门出,门店管理导购谁来管,商品供应链到底是什么样子,供应链能不能匹配到私域里做营销、做关联等。

见实:慧博擅长会员管理。私域中的会员,和过去的会员有什么不同?

王利军:本质上都是客户的会员资产。比较明显的不同在于两点:

一是对于品牌的认知差别非常大。品牌在公域里与消费者产生交易和沟通时,消费者对于品牌的认知可能不太足。比如消费者在天猫买了一部华为手机,可能只会记住在天猫买的,而不是天猫上的华为旗舰店。在私域里,如果引导客户成交,客户一般不会把品牌弱化。

二是会员活跃度差别非常大。在公域里品牌触达消费者不太方便,当通过工具触达消费者的时候,消费者不打开APP可能就看不到;但私域本身聚焦在微信生态,用户会在日常使用中打开微信,这样的沟通过程基本无缝衔接。不管是通过朋友圈还是一对一或社群沟通,消费者基本上能够实时看到。

这也是私域目前是风口的原因,它离消费者更近,落地路径更短,对于用户的感知体验也更个性化。

见实:你们在设计会员管理体系的时候,怎么考虑不同层级会员的机制?会员进阶原则怎么设计?

王利军:会员进阶本质是用户落地或用户运营路径不一样。实际上有的品牌用户就上千万,若想通过私域一对一沟通效率非常低,所以我们帮助品牌针对不同等级用户建立的运营阵地也不同。基础用户是通过公众号或者大群运营,高级用户根据消费层级设置用户成长机制,不停拉新群进行分层运营。

在我们中台或者全渠道数字化平台里的用户,标签本身具备成长性,随着消费的增长等级也会发生变化,这些也会在私域里体现出来,实现公域和私域联动。

不过,客户的成长不仅仅是看交易,活跃度也非常重。其实,就是根据特定时间里消费金额、消费次数和用户在私域体系里的活跃度来设置用户进阶机制。

见实:多渠道的会员一般是如何和私域打通的?中间有哪些关键环节或难点?

王利军:我们本身是做品牌方的全渠道会员,所以客户在所有平台的用户都会积累在我们帮客户建立的数字化中台里,对于客户来说就是一个触点可以触到所有平台。

从公域来的用户对品牌的认知没那么强,实际上是和平台共享品牌,很难做特别高效的转化。比较难的是存量客户转化,这部分用户可能很久没有接触到品牌了,针对存量客户建议在公域做投放。比如在抖音或朋友圈里做定向投放,用权益吸引用户,帮助用户对比较模糊的品牌认知更加清晰。

增量客户相对比较简单,因为他们本身对品牌的认知比较新,这时转化效率也会比较高。所以对于品牌商而言,先把增量客户做起来效率最高、价值最大。

如果增量客户可以做到30%-40%的,存量客户估计也就3%-5%,差别比较大。

见实:其他服务商也在做多渠道、全渠道的打通,慧博的区别有哪些?

王利军:首先,这件事本身就有门槛,仅仅是所有平台会员运营的牌照就不是所有服务商能拿到。而慧博一直在聚焦帮助品牌建立、提高会员资产价值,拥有足够的全渠道能力和经验。其次,我们公司本身是IT化的企业,50%都是技术人员,有将近200人的产品研发团队。

从慧博的具体能力来讲,有以下几个方面:

第一,不管客户的触点在哪里,在慧博的服务中所有渠道的会员资产都可以汇总到统一的用户数字中台里,不管用户是在门店还是私域、淘宝、抖音买东西,每个用户都是唯一ID。

第二,针对于用户的忠诚度体系,包括用户等级、积分权益等在全平台也保持一致。消费者不管在线上还是线下,公域还是私域,只要有消费,积分和权益等级都是共享的。

第三,把全渠道的用户汇总起来,通过建模、分析、分群、分标签进行用户分层激励,区分VIP用户、忠诚用户、普通用户。在这里用户不仅仅是私域的,而是全渠道的。

第四,基于整个消费行为包括用户画像分析,明确客户的标签,消费行为,更愿意接受什么样的交流方式、送达方式,驱动在广告投放精准营销上做得更好。

第五,我们做的是全渠道、全业态的用户,品牌商能够看到整个生意的全貌数据,能看到全域用户生意的用户资产,各个渠道占比,及某个渠道做得好是为什么好。这些全渠道数据能够帮助品牌商做高效经营决策和预算。

注:文/阿爽,文章来源:见实