玩私域!麦当劳是怎么做的?

做私域,除了掌握体系化的方法论外,更重要的就是去学习、体验那些私域做得好的品牌的运营路径。每个品牌所处的行业位置、战略规划、实际现状都不同,作为一个局外人是无法知道它背后所做的每个运营动作的目的。

麦当劳作为一家成熟的跨国连锁餐饮品牌,标准化、自动化是他们能成功的原因之一。这不单体现在出餐上,在运营上也是如此,追求自动化、标准化的运营,减少人工,提高人效,最大化ROI。

麦当劳的私域玩法,适合一些用户体量大、高势能的品牌,或是高复购、用户决策简单、低客单的行业。

截止到2021年6月,麦当劳的门店数突破了4000家。线下触点的引流,理所应当成了他们有力的抓手。从用户行为路径出发拆分,在进店、点餐、用餐各个环节,都布局了私域入口。

一、进店环节

站在麦当劳的大门口,就能看到大门玻璃上贴着一张横版海报,引导用户扫码进入私域开通会员卡。

会员制有什么好处?

(1)提升复购率、客单价

用户买了会员,就要付出了一定的成本,不管是金钱、还是行为上。

人都有损失厌恶,这意味着,他们会有一种买了不用,就吃大亏的心理。所以,从用户的角度来说,他们下次想要购买同类产品,有需求的时候,一定会优先选择办了会员的这家。

此外,作为品牌方,可以通过会员内的各种权益、特权、个性化服务,理所应当不断与用户互动,建立信任,增加用户的黏性,提升复购率、客单价。

(2)锁客,锁定长期价值

回想生活中,你是不是开了腾讯视频的会员,就不会开爱奇艺会员了,除非有自己特别想看的独家版权;线下消费场景中更是如此,在A办了一张健身卡之后,就肯定不会去B再办一张。

在存量时代,用户获取越来越难,拼的就是一个零和博弈。你增加一个新会员,意味着竞争对手那边就流失一个老会员。

通过会员制,可以绑定用户在未来很长一个时间段内的长期价值。

二、点餐环节

在点餐这个环节,引导用户进入私域的触点有4个:

1.自助点餐机

在点餐机的外围贴上KT板,告知用户最近在做的活动,以及引导用户扫码进入私域开通会员卡。

2.吧台处地面引导

这个不难理解。特别是在就餐高峰期,吧台前面排了很长的队伍。

通过地面标识的引导,能把部分排队点餐的客流引入私域,减轻工作人员压力,同时对于用户来说,也节约了排队的时间。

在疫情严重期,还能起到无接触到店取餐的作用。

3.餐桌引导

麦当劳餐桌上的引导设计得非常棒,完全从用户使用场景出发——餐桌上直接通过小程序下单。

这前提是用户已经进入私域,使用过小程序,他知道小程序可以点餐。目前餐饮行业很多商家都在使用小程序点单,方便快捷且容易形成自己的私域。

那么从这个运营逻辑出发,餐桌上的二维码就要引导用户下载APP,多个渠道做私域留存。

4.订单页引导社群

通过小程序下单后,订单页会跳出社群码,通过权益引导用户进入社群,在群内做一系列的运营动作引导复购。

三、取餐环节

线下门店做私域有一个最大的好处,就是可以给每个服务员设置KPI,让他们通过话术去引导。

当我去取餐时,服务员拿着一张手卡,以“免费甜筒”为诱饵,让我扫码进企微群。

通过跟她们的交流得知,总部会给每家门店设置每天的加粉KPI。

她们根据实际经验得出,用户进群转化率最高的场景,就是在他们刚进店点餐或等餐时。

但是基于门店实际情况,特别是高峰期,她们没有人手再单独去顾及,所以只能在用户取餐时进行引导。

这一点给我们的启发是,私域路径设计得再好,最终落地的还是一线执行员工。要考虑可实施性、易执行性,在执行与加粉之间取价值最大化。