行走的种草机:生活类Vlog为何能引导我们买买买?

如今,Vlog已经成为了许多人记录与分享日常生活的一种方式。一个很常见的现象是,在看完这些生活类Vlog后,许多观众会被“播种一片草原”,哪怕有些Vlogger本人主观上并没有“带货”意图。

那么,记录生活的Vlog为何能成为广告种草利器?本期全媒派(ID: quanmeipai)借助霍尔的身份认同理论与居伊·德波的景观社会理论,探讨生活类Vlog的流行原因以及其成为“种草机”的重要因素。

我们为什么爱刷生活类Vlog?

如今,打开微博、小红书、B站等内容平台,会发现生活类Vlog总是被层层标签环绕。

以今年6月走红的“独居类Vlog”为例,在@橙子快冲、@盐汽水阿姨等小红书Vlogger的视频中,“北漂”“杭漂”“留学生”等身份标签醒目地出现在标题中;花几分钟看完,会发现“六点半起床”“落地窗”“咖啡机”和“香薰蜡烛”等逐一出现,既展现出Vlogger自身的生活环境,也建构着消费该内容的观众的审美认同。

具体来讲,此类Vlog总是充盈着自然光或是暖光的卧室、不带泥土的青翠蔬菜与冒着热气的搪瓷锅;Vlogger本人一般不露脸,而是以穿着整洁家居服或是T恤的半身入镜,配以简洁的解释性文案与节奏舒缓的音乐;向观众娓娓道来“美好的一天”。

在内容消费层面,此类Vlog呈现出“主角消失”的观看体验。“主角消失”是指画面中鲜少出现主角的脸部,而把镜头聚焦在其他身体部位,使得观众更顺利地进入视频氛围,关注人物所处的环境。

视频往往按照时间顺序展开,使观众很容易理解逻辑;而画面则通过对各种细节的描绘与解释,加强沉浸式体验——这种沉浸在心理学上被称作“心流”,观众跟随视频进入Vlogger精心搭建好的叙事框架,往往“感知不到时间流逝”“不觉他物”并“感到愉悦”。

同时,从分发到消费,此类Vlog也会帮助受众建立了多层身份认同,完成情感补充。

如何理解呢?首先,带着一身标签的Vlog穿越过层层算法,出现在观众面前,这本就承载了受众的显性身份特征,其底层逻辑是,“你是一个什么样的人,你就更可能对什么样的内容感兴趣”。进一步讲,受众选择对哪些内容进行消费、进行再生产的行为,则建构出更深层次的身份特征。

英国文化研究学者斯图亚特·霍尔指出,“身份认同”在当代呈现出去中心化、碎片化与液态化的显著特性[1];这代表个体中同时可能存在“相互矛盾”的身份认同,当每一种认同牵引着主体指向四面八方,往往造成撕裂、困惑,形成“身份认同焦虑”。

而消费Vlog,是以Vlog为桥梁实现“自我镜像化”的过程,即使视频中呈现的“显性身份”与观众本人相差甚远,但观看Vlog仍会为观众建构出一个或“矛盾”或“似曾相识”的“自我”。因此,在看生活类Vlog时,某些观众往往会产生强烈的代入感,例如畅想如果我是博主我会怎么样;博主家这个牙刷真棒我要买一个……

某种程度上,生活类Vlog还满足了观众的窥私欲。在中国第一批Vlogger@你好竹子和@大概是井越的Vlog专栏中,常能见到竹子爸妈、井越好友八哥作为主人公出现;而在欧阳娜娜等名人的Vlog中,她们做饭、护肤、看展的细节等也被一一呈现。

媒介技术的发展让“注视”变得可知可感;若将福柯的权利分析理论挪用至此,观众的“注视”便是权力升腾之处。这种窥私欲的满足,能够吸引观众产生持续消费。

Vlog的商业化渐趋成熟

2018年底,企鹅智库发布《2019-2020中国互联网趋势报告》[2],其中的“互联网十六个趋势之一”便指出:超长和超短内容收缩,中型内容崛起。2018年下半年开始,微博设立Vlog学院,实行Vlogger扶持计划;B站开展了“30天Vlog挑战”活动;抖音推出了“Vlog十亿流量扶持计划”等。更多的“权益”被交到创作者手中,内容商业化形式不断丰富。

除了基础的“植入”与“开箱测评”,日常生活类的Vlogger们还可以通过参与产品发布会、品牌展览或是进行深度产品体验的形式提高品牌曝光度。Vlogger在第一时间接触到新品,以“素人”身份提前进入商品流通场域;视频中呈现的沉浸式体验,使得产品的外在使用体验和内在精神诉求得到抒发。而对于品牌来说,与Vlogger合作的成本也比传统广告模式低廉得多。

另外,Vlogger们在视频中展示出的个人特质,也能成为品牌合作的契机。例如,作为Youtube的“Vlog之父”,凯西教主Casey Neistat就凭借出色的创意能力吸引了一众广告主,斩获与奔驰、耐克、三星等大品牌的合作机会。在拿到耐克的资金后,他用10天和朋友环游了世界,把自己在各个角落奔跑、跳跃、倒立的样子收录进短短4分钟内,用个人特质体现对耐克品牌精神的思考,于创意中完成了原本“生硬”的广告使命。

在国内,与Vlogger进行品牌营销最初集中在手机行业。例如,华为nova4曾联合4位Vlogger@房琪kiki、@仲尼Johnny、@象韵洁、@王嘉禾er,在春节期间使用华为手机来拍摄各自选择的主题Vlog;而oppo也曾与@大概是井越、@熊小默、@影视剧风Tim等影视领域的知名Vlogger合作,使用手机主打的夜拍功能记录下东京、纽约、香港的夜幕,为观众带来美好的沉浸式体验。

在小红书和B站上,如今的Vlog已经发展出“Vlogger+明星”“Vlogger+Vlogger”等多种形态,品牌的选择也愈发多元、开放。

据国元证劵研究所发布的《2020中国短视频行业洞察报告》[3] ,2021年Vlog用户规模有望达到4.88亿人;在经历了2019年的迅猛增长后,Vlog市场在2021年进入了平缓的增长期。

《2020中国短视频行业洞察报告》。图片来源:国元证劵研究所

更多的品牌与消费者通过内容相连;然而,在消费欲望通过媒介无限膨胀的今天,如何让内容商业化这艘大船平稳行驶,还需要更深刻的策略来掌舵;我们需要用更辩证的眼光重新理解媒介、消费与人,以及它们之间的交互关系。

生活类Vlog背后的商业“景观”

1967年,法国思想家居伊·德波在《景观社会》中指出,在现代社会,生产条件无所不在,生活本身展现为景观的庞大堆聚 [4]。该理论为之后鲍德里亚的“消费社会”提供了理论基础。德波指出,“景观”首先被呈现在商品世界中。商品世界创造消费者需求,通过影像证明需求的合法性,进而让消费者以为自己是“消费主体”,于是发生消费行为,得到满足。

如果说“景观社会”在20世纪掀起的浪花不算迅猛;当我们将此观点代入今天的社会,当代媒介网络持续扩张,确有无数自洽之处发出轰轰巨响,酝酿海啸。

国内学者杨蕊鑫就曾把Vlog比作“生活化广告”;她指出,以日常生活为主题的Vlog如今正呈现出同质化、模式化及标准化倾向。相似的主题如美食测评、美妆穿搭、购物分享等内容套用上相似的构图、运镜与剪辑节奏,被呈现到屏幕前,勾勒出Vlog风靡表象背后的消费社会。当Vlog自身建构着迷你“景观”的同时,整个社会也在建构着更大的“景观”。

具体来讲,从观众角度出发,当人们下单“同款咖啡机”“同款眼影盘”时,人对商品的占有方式被异化,我们的消费行为、连带着日常生活悄然转变为欲望的消费对象。

Vlog中的生活化风格打通了“景观”与现实联结的通道:一方面,观众的消费对象不再是具体的产品,而是一套被标准化的符号,仿佛把手工床头灯搬回家,合租房就会生出小资闲适;而另一方面,人的主体性也在无穷尽的消费中逐渐消融,观众可能沦为消费社会图景下的“商品组成部分”,免费兜售注意力与时间。

而从拍摄主体角度来看,为了在如今的“景观社会”中谋生,有时Vlogger们不得不修剪小“景观”——Vlog的百态枝桠,使其符合标准化的审美;生产者竭尽所能,使“景观”成为主导性的生活模式。这也正是德波指出的,“景观”既是生产方式的结果,也是目标;它实际上通过自问自答的展览,实现了交流的闭环 [5]。

媒介发展对社会产生的影响是深远的。正如德波在20世纪得出的结论,“个体将自己认同为需求的主导影像越多,他对自己的生存及欲望就理解得越少。”生活类Vlog为观众创造出沉浸式体验,帮助受众建立了多层身份认同,也满足了观者的“窥私欲”,无所不在的“注视”为观众实现了权力身份的转换。

但同时,生活类Vlog本身建构出的“迷你景观”也隐喻着我们生存的现实:消费主义思潮不仅影响着现代人的行为模式,也改变了媒介与人的互动模式。所以,说生活类Vlog掏空了人们的钱包,这或许有些夸张了,但用这种视频形式来引导人们进行消费,的确是再精准不过了。

本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:Dori